新产品营销,搭建内容体系

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2021年3月13日14:06:06
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广告也精彩

关于内容营销,我一直想谈一个角度,我们天天做的那么多内容,对企业品牌推广的意义是什么?以及如何编制内容之网?

从广告的角度理解,内容就是广告,内容被传播,被看见,人们被影响。

但在互联网时代,我们不可忽视的另一个价值是,所有做过的品牌内容,都将长久的留在互联网上,人们只要想找,多年前的内容仍可以被找到。

从长时间的历史维度看,所有留在互联网的内容,构成品牌的基石,也是最重要的品牌资产。

而对于一个新产品或者新品牌来说,首先要做的,是以互联网内容搭建起品牌基石,既要考虑短期传播力,也要顾及长期影响力。

今天以新品上市的大战役,来谈谈两个内容问题:

一是互联网内容之于品牌的价值是什么,为什么非常重要?

二是在如今的社交媒体割据的大环境下,品牌如何搭建内容体系?去什么平台,做什么内容?

以下:

内容是品牌基石

现在,没有人会走进一家陌生餐厅,必然会先看一眼大众点评,里面有评分,有用户评论,有推荐的菜品,看完后再决定是否要走进去。

不止餐厅,所有的消费决策,或多或少的都锚定在内容上。

买一杯奶茶的决策,可能来自小红书的网友晒图;看一部剧的决策,大概来自微博的热搜讨论;如果买一部手机,或许是全方位的了解与搜索,微博热搜、抖音内容、B站测评等等。

越是大件消费,口碑内容对决策的影响力就越大。

大众的消费路径通常是这样:看见品牌——搜索内容——观看了解——消费决策。

在社交或者点评平台随手搜索,就能看到大V、KOL、普通人各自都如何评价,在不同的平台就能获得不同的内容形式,或者不同品类在特定的平台搜索。

从消费端来看,人们的消费决策,越来越离不开互联网内容的参考。

回到品牌端,互联网沉淀下来的内容,构成一个品牌的基石。就像业内常常举的一个例子,创意费中包含了创意人走过的每一步路,喝过的每一口酒,读过的书见过的人等等,是他过往的全部。

对于品牌也是如此。今天看可口可乐就是卖糖水的,Nike就是卖运动鞋的,我们山寨一瓶与可口可乐口味一样的可乐,与Nike质量等同的鞋子,但仍然不能成为他们。

品牌过往做过的所有事情,沉淀成了现在的品牌。

在最近的几十年,进入互联网时代,内容被留下的越来越详细,大众消费对内容的参考越来越依赖,这个趋势在未来只会越来越强。或许几十年之后的大数据,会综合全网数据,直接给出一个综合评分,来确定是否值得推荐。

这是新的内容意识,思考内容的长期价值。

基于此意识,我们要重新思考内容对品牌的价值。把内容传播分成两部分:

一是广告,作为传播入口。一个强有力的卖点进行大曝光,引起大众消费者的注意,负责消费路径“看见”的部分。

二是内容,作为品牌基石。口碑内容来塑造更为立体的品牌形象,短期也有入口价值,数据也很重要。但长期要以内容为标准,为品牌提供长期基石价值,成为消费决策的重要参考。

下面我们以新品上市的大型案例,谈谈如何从0开始搭建内容体系。

新品上市,搭建内容体系

新品上市,意味着互联网内容的从0-1,如何起势,奠定了后面的走势。

搭建新品内容体系,就是建立品牌基石。

当然,一杯酸奶或奶茶的新品上市,和一部旗舰手机,一辆爆款新车的上市营销,不在一个级别上。

我们聊一部旗舰手机——vivo S9 的新品上市营销,但为了更具参考价值,我将从内容平台的维度思考,从平台的营销角色与内容属性,谈如何构建新品的内容体系。

如此,一个亿与一百万预算都具备参考价值,只要在正确的平台内做对的内容。

首先谈营销策略,再重点谈传播策略。

试图解读一下,在内容体系搭建上,在对内容平台的理解上,有哪些独到之处。

定策略,心智输出

在策略上,vivo S9 并不面向所有大众,只面向95后人群。

从和年轻人站在一起,到和年轻人玩在一起的转变。或者说从介入到融入的过程,这在年轻化营销中,是非常重要的转变。

基于这一转变,在策略输出上,vivo 那句最为知名的“照亮你的美”,此次改成了“照亮我的美”。人称的改变,让这句宣言从品牌视角,换到了消费者视角。

在产品端,以“自拍旗舰”为核心卖点;在消费者端,仅以95后作为目标消费者;在心智表达上,以第一人称的“照亮我的美”,与年轻人玩在一起。

接下来所有传播与内容,都以此为标准。进入具体传播,仍然分成两部分:

一是舆论场,在微博以大曝光与被谈论为主;二是内容场,抖音、B站小红书,三个以年轻95后为核心用户的平台。

四个内容平台分成两个层面,共同构建新品的内容体系。

舆论主平台——微博

微博的平台属性就是创造大众舆论,以明星为竞争力,以热搜为硬指标。

首先是一场线上直播发布会,打响声量,被大众所谈论。

只谈创新点,这次线上发布会后,加了一场after party ,找了李雪琴、方锦龙、太一、苏恋雅、洛天依,各自基于产品特点定制了节目,在发布会结束后,给年轻人准备了一场派对。

在面向C端内容上,要更加市场化思维。

从数据上看,被观看数据并不是很高,但讨论量很大,登上多个热搜话题。其中李雪琴的定制脱口秀,苏恋雅定制舞蹈,均被大量讨论。人群集中在95后,但95后更加热衷参与讨论。

然后是明星开箱,明星是微博的核心竞争力,饭圈也是重要的话题贡献者。在内容层面,邀请7位明星参与产品开箱测评,引导粉丝对产品进一步了解。

新产品营销,搭建内容体系

最后临近开售,在微博做了#超S自拍季#,进行具体场景的种草。蔡徐坤作为首席号召官,然后集结8个年轻圈层的明星进行场景微代言,通过大数据甄选9个具体使用场景,进行大众UGC的征集。

具体内容不做展开,在微博核心生产的价值,是打透自拍心智,建立具体使用场景,被大众广泛讨论,成为自拍网红款,提升品牌社交力。

在整个内容体系中,微博作为舆论场存在。

品牌做内容找明星,更大的价值在于引导用户的讨论,让品牌被谈论,是品牌进入大众舆论最重要的方式。

内容平台——抖音、B站、小红书

第二部分是的内容输出平台,创造品牌内容,沉淀为长期品牌资产。

抖音,创造青年流行。vivo S9 在抖音发起全民共创大赛,打造模板,引导用户展示内容创意。抖音相比微博,并不具备舆论价值,但对于年轻人群,具备流行引导的价值。大家都在用这个模板,那它就是流行的。大家都在用这款手机,那它就是流行的。

B站,科技测评开箱。之前文章也讲过,B站的开箱测评,会成为营销新赛道,越来越多的人开始关注B站的开箱。尤其是科技产品,我们看到最头部的“何同学”,以及大量B站测评UP主,都在影响大众的消费决策。vivo S9 同样,在B站多角度的做开箱测评。

小红书,种草美好生活。“种草”一词的来源,似乎就是从小红书开始的。vivo S9 联合小红书官方发布《95后夜生活图鉴》,深度植入vivo S9 的夜拍功能,引导小红书用户晒出自己的夜生活自拍。

新产品营销,搭建内容体系

抖音、B站、小红书,分别根据平台内容属性,定制差异化的内容。从产品端,多维度的展示产品卖点。从用户端,定制化内容跟年轻人玩在一起。

最终,这些所有的内容总和,构成大众对新品的总印象。

总结,内容沉淀品牌

这篇内容所提供的,是观看内容的新角度。

从时间维度上,短期的曝光与长期的内容沉淀,品牌存在于互联网内容的总和,即是品牌本身。

从空间维度上,几大内容平台分别承载怎样的营销角色,能为品牌带来什么价值。

从时间维度上理解,主要是意识层面的转变。现在大多传播战役,常常只顾短期数据,甚至三天之内的数据反馈,以流量作为衡量标准,而不考虑长期价值。这是有问题的。

在互联网内容体系下,所有的内容都将长时间留在互联网上,长时间被消费者反复搜索观看,这些搜索出来的被动流量,在很大程度上影响消费决策,也影响品牌的形象。

所以,要以内容本身为标准。

从空间维度上,各大内容平台的属性是什么,如何构建内容体系?我们以vivo S9 的上市营销,谈谈如何在不同的平台输出差异化内容。

当然,不是所有新品上市都有很大规模的战役,也不是所有传播都兼顾各个平台。重点是思考逻辑,以及各平台的内容属性与营销角色的理解。

首先是策略端的思考,产品核心卖点,针对什么人群,输出什么理念。

基于此来定制传播策略,在哪里做主传播平台,哪些做内容辅助平台,各自做怎样的内容,如何融入平台。

就vivo S9 而言,选择微博作为主传播平台,创造新品在大众层面的舆论影响力。

微博的特点简单总结就两个词,一是舆论,二是明星。大事发生时的舆论主阵地,没有大事就是明星的饭圈论坛。品牌要用好微博,就要理解这个属性。

而抖音,作为算法中心化做到极致的平台,有很强的流行创造力。说的直白一点,用户的跟风属性更强,人云亦云的扎堆现象显著。当然,这对商业营销是利好现象。

B站的商业化潜力,从二次元都年轻化的泛大众,开箱作为B站内容新赛道也逐渐跑出来了,对于科技产品,B站的测评已经成为不可或缺的内容了。

还有各种垂直平台的内容,都可以成为消费决策的重要参考。

做内容,既要考虑短期数据与转化,更要考虑长期品牌价值。

以内容为标准,构建品牌内容体系,成为品牌基石。

以上。

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