新产品营销，搭建内容体系

关于内容营销，我一直想谈一个角度，我们天天做的那么多内容，对企业品牌推广的意义是什么？以及如何编制内容之网？

从广告的角度理解，内容就是广告，内容被传播，被看见，人们被影响。

但在互联网时代，我们不可忽视的另一个价值是，所有做过的品牌内容，都将长久的留在互联网上，人们只要想找，多年前的内容仍可以被找到。

从长时间的历史维度看，所有留在互联网的内容，构成品牌的基石，也是最重要的品牌资产。

而对于一个新产品或者新品牌来说，首先要做的，是以互联网内容搭建起品牌基石，既要考虑短期传播力，也要顾及长期影响力。

今天以新品上市的大战役，来谈谈两个内容问题：

一是互联网内容之于品牌的价值是什么，为什么非常重要？

二是在如今的社交媒体割据的大环境下，品牌如何搭建内容体系？去什么平台，做什么内容？

以下：

内容是品牌基石

现在，没有人会走进一家陌生餐厅，必然会先看一眼大众点评，里面有评分，有用户评论，有推荐的菜品，看完后再决定是否要走进去。

不止餐厅，所有的消费决策，或多或少的都锚定在内容上。

买一杯奶茶的决策，可能来自小红书的网友晒图；看一部剧的决策，大概来自微博的热搜讨论；如果买一部手机，或许是全方位的了解与搜索，微博热搜、抖音内容、B站测评等等。

越是大件消费，口碑内容对决策的影响力就越大。

大众的消费路径通常是这样：看见品牌——搜索内容——观看了解——消费决策。

在社交或者点评平台随手搜索，就能看到大V、KOL、普通人各自都如何评价，在不同的平台就能获得不同的内容形式，或者不同品类在特定的平台搜索。

从消费端来看，人们的消费决策，越来越离不开互联网内容的参考。

回到品牌端，互联网沉淀下来的内容，构成一个品牌的基石。就像业内常常举的一个例子，创意费中包含了创意人走过的每一步路，喝过的每一口酒，读过的书见过的人等等，是他过往的全部。

对于品牌也是如此。今天看可口可乐就是卖糖水的，Nike就是卖运动鞋的，我们山寨一瓶与可口可乐口味一样的可乐，与Nike质量等同的鞋子，但仍然不能成为他们。

品牌过往做过的所有事情，沉淀成了现在的品牌。

在最近的几十年，进入互联网时代，内容被留下的越来越详细，大众消费对内容的参考越来越依赖，这个趋势在未来只会越来越强。或许几十年之后的大数据，会综合全网数据，直接给出一个综合评分，来确定是否值得推荐。

这是新的内容意识，思考内容的长期价值。

基于此意识，我们要重新思考内容对品牌的价值。把内容传播分成两部分：

一是广告，作为传播入口。一个强有力的卖点进行大曝光，引起大众消费者的注意，负责消费路径“看见”的部分。

二是内容，作为品牌基石。口碑内容来塑造更为立体的品牌形象，短期也有入口价值，数据也很重要。但长期要以内容为标准，为品牌提供长期基石价值，成为消费决策的重要参考。

下面我们以新品上市的大型案例，谈谈如何从0开始搭建内容体系。

新品上市，搭建内容体系

新品上市，意味着互联网内容的从0-1，如何起势，奠定了后面的走势。

搭建新品内容体系，就是建立品牌基石。

当然，一杯酸奶或奶茶的新品上市，和一部旗舰手机，一辆爆款新车的上市营销，不在一个级别上。

我们聊一部旗舰手机——vivo S9 的新品上市营销，但为了更具参考价值，我将从内容平台的维度思考，从平台的营销角色与内容属性，谈如何构建新品的内容体系。

如此，一个亿与一百万预算都具备参考价值，只要在正确的平台内做对的内容。

首先谈营销策略，再重点谈传播策略。

试图解读一下，在内容体系搭建上，在对内容平台的理解上，有哪些独到之处。

定策略，心智输出

在策略上，vivo S9 并不面向所有大众，只面向95后人群。

从和年轻人站在一起，到和年轻人玩在一起的转变。或者说从介入到融入的过程，这在年轻化营销中，是非常重要的转变。

基于这一转变，在策略输出上，vivo 那句最为知名的“照亮你的美”，此次改成了“照亮我的美”。人称的改变，让这句宣言从品牌视角，换到了消费者视角。

在产品端，以“自拍旗舰”为核心卖点；在消费者端，仅以95后作为目标消费者；在心智表达上，以第一人称的“照亮我的美”，与年轻人玩在一起。

接下来所有传播与内容，都以此为标准。进入具体传播，仍然分成两部分：

一是舆论场，在微博以大曝光与被谈论为主；二是内容场，抖音、B站小红书，三个以年轻95后为核心用户的平台。

四个内容平台分成两个层面，共同构建新品的内容体系。

舆论主平台——微博

微博的平台属性就是创造大众舆论，以明星为竞争力，以热搜为硬指标。

首先是一场线上直播发布会，打响声量，被大众所谈论。

只谈创新点，这次线上发布会后，加了一场after party ，找了李雪琴、方锦龙、太一、苏恋雅、洛天依，各自基于产品特点定制了节目，在发布会结束后，给年轻人准备了一场派对。

在面向C端内容上，要更加市场化思维。

从数据上看，被观看数据并不是很高，但讨论量很大，登上多个热搜话题。其中李雪琴的定制脱口秀，苏恋雅定制舞蹈，均被大量讨论。人群集中在95后，但95后更加热衷参与讨论。

然后是明星开箱，明星是微博的核心竞争力，饭圈也是重要的话题贡献者。在内容层面，邀请7位明星参与产品开箱测评，引导粉丝对产品进一步了解。

最后临近开售，在微博做了#超S自拍季#，进行具体场景的种草。蔡徐坤作为首席号召官，然后集结8个年轻圈层的明星进行场景微代言，通过大数据甄选9个具体使用场景，进行大众UGC的征集。

具体内容不做展开，在微博核心生产的价值，是打透自拍心智，建立具体使用场景，被大众广泛讨论，成为自拍网红款，提升品牌社交力。

在整个内容体系中，微博作为舆论场存在。

品牌做内容找明星，更大的价值在于引导用户的讨论，让品牌被谈论，是品牌进入大众舆论最重要的方式。

内容平台——抖音、B站、小红书

第二部分是的内容输出平台，创造品牌内容，沉淀为长期品牌资产。

抖音，创造青年流行。vivo S9 在抖音发起全民共创大赛，打造模板，引导用户展示内容创意。抖音相比微博，并不具备舆论价值，但对于年轻人群，具备流行引导的价值。大家都在用这个模板，那它就是流行的。大家都在用这款手机，那它就是流行的。

B站，科技测评开箱。之前文章也讲过，B站的开箱测评，会成为营销新赛道，越来越多的人开始关注B站的开箱。尤其是科技产品，我们看到最头部的“何同学”，以及大量B站测评UP主，都在影响大众的消费决策。vivo S9 同样，在B站多角度的做开箱测评。

小红书，种草美好生活。“种草”一词的来源，似乎就是从小红书开始的。vivo S9 联合小红书官方发布《95后夜生活图鉴》，深度植入vivo S9 的夜拍功能，引导小红书用户晒出自己的夜生活自拍。

抖音、B站、小红书，分别根据平台内容属性，定制差异化的内容。从产品端，多维度的展示产品卖点。从用户端，定制化内容跟年轻人玩在一起。

最终，这些所有的内容总和，构成大众对新品的总印象。

总结，内容沉淀品牌

这篇内容所提供的，是观看内容的新角度。

从时间维度上，短期的曝光与长期的内容沉淀，品牌存在于互联网内容的总和，即是品牌本身。

从空间维度上，几大内容平台分别承载怎样的营销角色，能为品牌带来什么价值。

从时间维度上理解，主要是意识层面的转变。现在大多传播战役，常常只顾短期数据，甚至三天之内的数据反馈，以流量作为衡量标准，而不考虑长期价值。这是有问题的。

在互联网内容体系下，所有的内容都将长时间留在互联网上，长时间被消费者反复搜索观看，这些搜索出来的被动流量，在很大程度上影响消费决策，也影响品牌的形象。

所以，要以内容本身为标准。

从空间维度上，各大内容平台的属性是什么，如何构建内容体系？我们以vivo S9 的上市营销，谈谈如何在不同的平台输出差异化内容。

当然，不是所有新品上市都有很大规模的战役，也不是所有传播都兼顾各个平台。重点是思考逻辑，以及各平台的内容属性与营销角色的理解。

首先是策略端的思考，产品核心卖点，针对什么人群，输出什么理念。

基于此来定制传播策略，在哪里做主传播平台，哪些做内容辅助平台，各自做怎样的内容，如何融入平台。

就vivo S9 而言，选择微博作为主传播平台，创造新品在大众层面的舆论影响力。

微博的特点简单总结就两个词，一是舆论，二是明星。大事发生时的舆论主阵地，没有大事就是明星的饭圈论坛。品牌要用好微博，就要理解这个属性。

而抖音，作为算法中心化做到极致的平台，有很强的流行创造力。说的直白一点，用户的跟风属性更强，人云亦云的扎堆现象显著。当然，这对商业营销是利好现象。

B站的商业化潜力，从二次元都年轻化的泛大众，开箱作为B站内容新赛道也逐渐跑出来了，对于科技产品，B站的测评已经成为不可或缺的内容了。

还有各种垂直平台的内容，都可以成为消费决策的重要参考。

做内容，既要考虑短期数据与转化，更要考虑长期品牌价值。

以内容为标准，构建品牌内容体系，成为品牌基石。

以上。