现下小红书引流要如何种草

科牛 2022年1月10日13:08:45480
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大家好,我是肖骁,今天来说一下,继小红书官方封杀29+39个品牌后,普通人要如何在小红书生存。

小红书一直标榜的是高质量平台,其受众人群相对而言质量较高,那么我们自然要接受他的高要求;对于想在小红书上引流或涨粉的普通人,从这件事来看,我们要如何注意自己的操作呢?

小红书本次的品牌封杀,官方给出的原因是“铺设了大量未经真实消费体验的笔记”。

从字面上就可以理解,这些品牌,找了很多达人/素人发广告,和小红书倡导的“基于真实体验的种草内容”相违背。

其实对于品牌方来说,这样一句话说的很对:“种草心态特别像恋爱中的女生‘既怕男朋友不来,又怕男朋友乱来’。品牌怕种草内容太硬没人看,又怕内容太软,产品没人注意。”

对于企业品牌推广急功近利的营销打法,这次事件,是小红书平台态度很明显的一个表态。

那以后的小红书和抖音等平台的内容种草,到底应该怎么办呢?

今天,我们来说一下内容投放的底层逻辑。

打法、平台的规则是不断更新迭代的,只有底层逻辑,才是以不变应万变。

硬性广告是欲望

人性不变,消费的表达方式变了。

为什么有硬广,软广的区别?

为什么早期的广告都是硬广,但依然效果特别好?

本质的区别是,在广告刚起的早期,人们是无法立刻触及产品的,因为广告的目的是在人心目中建立认知,等着需要的时候可以立刻被选择,可以理解为现在很多依然需要储备客户,以供客户需要的时候便于成交,举个不太合理的例子,比如搬家物流,我不可能天天想搬家吧,所以广告对于我的目的就是,我需要的时候,第一时间就会想到你,就是“你”给我建立的认知,这也是初期广告的最主要的作用。

所以,此时广告的目的是“记忆”,让客户记住你,在需要的时候第一时间选择你。深刻的记忆,可以提高被选择效率。

回过来看现在,内容平台的广告是主流,无论小红书、抖音、淘宝直播...广告的接收和产品的购买几乎是同步的,他在培养用户的消费习惯,平台告诉了用户,“这是你需要的!”用户发现这确实是我需要的,消费链接也就当即产生了。

因此说

广告打的是一场“欲望”之战,让消费者本来没有购物欲望,看到内容的时候冲动消费,所以“内容效率”很重要。

有产品介绍就是硬广?产品轻巧露出就是软广?

当然不是。有的达人单品推荐,大家会觉得是种草,有的,一看就是广告。这取决于内容整体给用户感觉,不是只看产品露出市场和是否口播品牌。

可惜的是,很多品牌把这一点混淆了,并且品牌方太容易犯的一个错误就是“站位在品牌方”,当你用品牌方的角度跟用户说话,自然而然,你所传递的信息,就是广告了。

现下小红书引流要如何种草

什么是种草?

“种的不是草,是欲望”

回归到现代营销。

传统广告依然存在,比如分众、院线广告、网综贴片,冠名等等。

但是,移动端广告是主流,尤其是99%的新锐消费品牌的首选。

所谓的抖音、小红书、知乎种草,本质都是移动端种草广告。

而成功的种草笔记,不仅让消费者看了有下单的欲望,认为是帮助自己提升了自己之外,还点赞收藏加关注博主。让内容有更多人知道。

可谓是,“种草种到心坎里”。

于是,吃到甜头,或者看到别人吃到甜头的品牌们蜂拥而至分析数据、达人,但却忽略了种草的最底层逻辑:优质内容消费者为什么要对一个产品种草内容点赞、加关注、收藏呢?

肯定不是因为品牌,不管品牌多优秀,消费者都是反感广告的。

是因为“内容”打动了消费者。

种草的价值在于把产品融入消费者心智认知里,产生购物的欲望,最终影响消费者行为。

消费者产生欲望的是场景、博主的体验、自己眼睛看到的效果画面、产品购买后自己更美好生活的向往、个人生理和精神需求的满足....

消费者的消费观点在不断地变化,消费者更关注于“消费体验”。所以,字数不是越多越好,产品不是介绍越详细越好,而是要直击用户痛点,让用户感受:这正是我需要的。

核心是触动消费者视觉、听觉方面的感知,才能更好地说服消费者的下单情绪。

产品价值产品本身是没有意义的,真正意义在于产品给消费者创造的价值,比如物质价值、精神价值、社交价值等。

消费者购买的不是产品,而是解决方案

不要纠结于为什么达人没有把产品的卖点都罗列出来,为什么达人不多重复几遍品牌名。

真正应该打磨的是:呈现的内容,是否针对我的目标消费者,体现了产品的价值。

体现产品的价值 ≠ 体现产品的卖点。

产品价值是给消费者看的,产品的卖点是给自己看的。

内容的评判标准也不应该是品牌的名词出现了几遍,产品的卖点是否罗列到位。

而是,是否说清楚了产品价值,消费者利益

消费动机

很多品牌觉得,我的东西好,成分漂亮,消费者就有购买动机。

这就是明显的品牌方站位了。

东西好,是老板觉得好,并不是消费者。老板的“产品价值”,和消费者的所需要的“解决方案”是否高度重叠,这就是消费者的消费动机了。

如何了解消费者的消费动机?

想都是问题,做才是答案。

走到消费者里,去接触真正的消费者,了解他们的真正需求。

消费动机,不是你降价了,消费者就要购买;不是你发优惠券了,消费者就要购买;也不是你长得好看消费者就会购买。去想消费者为什么要接受产品?他的动机是什么?你解决了他的什么问题?什么痛点?这一点是值得我们所有人深度思考。

消费信任

什么是消费信任?

消费者本来不想买东西,但看着内容,就情不自禁的下单了,这是为什么?

因为你充分建立了信任

信任包括:

1、可以接受的试错成本,比如价格低、期望值低

2、大人/明星的背书

3、产品背书,比如知名品牌、检测报告

4、可视化内容,比如试验、效果对比、数据分析等

5、表达方式

这些都是构成“信任”的核心,“表达方式”是很多人都会犯的错误,也是很容易被忽视的重点。

很多品牌方在前4项都做到了,但就是表达方式站位品牌方,就会很容易使消费者产生距离感,因此发自内心的推荐和收钱昧着良心的推荐,这种是否走心的表达方式,从达人的字里行间都可以感受出来,也是我们在发布种草内容的时候需要各位注意的地方。

误区

内容种草中,由于他的非标准化,没有固定套路,导致了很多无法判定的点,自然也就产生了一些误区。

列举几个常见的误区:

出现产品的可能不是硬广,没有产品的也不一定就是软广。卖点多的,可能还不如一个卖点的内容转化效率好。

不出现品牌名的,不一定比出现品牌名的好。

文章/视频长的,不一定比短的好。

合集的数据好,但是转化不一定比非合集数据差一点的好。

干货型内容中很软的植入,但品牌卖点不过硬的情况下,不一定效果就好。

剧情类植入,数据好的,不一定卖货效果就好,反而99%不好。

加产品链接的,不一定效果就好,不加的,或许更容易让消费者产生欲望。

总结

种草类广告的引流要以消费者/用户视角,表达产品痛点,带来的结果,解决的问题,以此来提高转化与成交率,是现下最主流的玩法。

最后再把自己的经验结合进来讲一下,我的玩法就是干货罗列,直击痛点,解决痛点,这种打法简单、干脆,来人就成交。同时也是我建议很多有实力的品牌方或者个人,在条件允许的情况下,可以选择这种急功近利的打法,最少能保证的是转化与成交。

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